Реклама. Двигатель торговли или пошлости?

Важная область прикладного искусства, решительным образом влияющая на организацию эстетической среды — реклама.

Где размещать рекламу

Несомненно, она неоднородна. Известны блестящие образцы культурной, совершенной по художественному исполнению, остроумной, забавно озорной рекламы. В ней работает много высокопрофессиональных, талантливых мастеров.
Рекламой разработано несколько основополагающих методов подачи товара, тонко учитывающих психологию своего клиента, его моральный и нравственный кодекс, его неизменно конформистские политические пристрастия.

Рассмотрим сначала чрезвычайно любопытный психологический феномен, объясняющий несколько неожиданные на первый взгляд взаимоотношения рядового потребителя с классическим искусством. Казалось бы, неразвитый вкус должен приводить если и не к враждебности, то к отчужденности по отношению к шедеврам мировой культуры. Как будто ясная альтернатива: или грубый литературный примитивизм, сентиментальный музыкальный лепет и вишня на холсте, которую может клюнуть воробей, или Шекспир, Бах, Пикассо. На самом деле все не так.

Конечно, истинная отрада души — это родная эстетическая среда, единственная, в которой потребитель рекламы чувствует себя непринужденно, ибо все понимает и все ему нравится.

Но он всегда хочет выглядеть не тем, кем является в действительности.

И потому, оставаясь внутренне совершенно холодным и чаще всего непонимающим или понимающим самый поверхностный, событийный, сюжетный смысл, обычный человек априорно, вне личного вкуса и духовного опыта, признает величие общечеловеческих образцов культуры. Он вынужден поверить на слово, чтобы не прослыть невеждой. Он готов, как и в политике, без раздумий признать чьи-то авторитеты.

Не удивительно, что на его книжной полке рядом с Донцовой можно обнаружить собрание писем Томаса Манна или многотомного Марселя Пруста, на стенах его комнат увидеть вышитых гладью кошек в лукошке и репродукцию с картин Эль Греко или Модильяни. Здесь не выбор вкуса, а вопрос престижа.

Впрочем, круг названных имен характерен прежде всего для утонченного обывателя. Для большинства же перечень авторитетов сводится к одному-двум десяткам фамилий. Не случайно, например, в современных отечественных фильмах о музыкантах или музыкальных передачах на ТВ снова и снова повторяются все те же мелодии все тех же нескольких авторов. Это давно проверенный практикой точный расчет на обязательное узнавание и, следовательно, соответствующую реакцию, в которой доминирует чувство самоуважения: «Я тоже приобщен к мировой культуре».

На таком же расчете часто зиждется и реклама.

Бетховена заставляют взобраться на крышу автомобиля и неистово дирижировать. Львиная его грива разметалась по ветру, лицо дышит вдохновением: вылитый гений! Таким — только не на сверкающем лаком кузове, а за роялем — видели его в кино. И вот теперь он появился в рекламе. К чему бы? А вот к чему: темп его стремительной музыки выражает скорость этого автомобиля. Оригинально!
Красивый мужчина сосредоточенно всматривается в репродукцию одной из картин Сезанна. Ах, Сезанн… Его цвет — по ТВ говорили в одной из телепрограмм — звенит. Наслаждаться им доступно не всякому. Я же смотрю и все понимаю. Заодно любуюсь яркой голубой рубашкой, в которую облачен интеллигентный мужчина. Оказывается, такая продукция выпускаются под брендом «Seidensticker» — мировым лидером среди производителей мужских рубашек. Нужно будет поинтересоваться.

После этого не удивительно увидеть модель пылесоса в зале Лувра, между Джокондой и Мыслителем Родена. Опять-таки ясно: он столь же красив, как общепризнанные шедевры. И, очевидно, столь же популярен. Конечно, здесь есть и доля шутки, как раз той шутки дурного тона, которая потребителю милее всего. Он воспримет, например, как должное, ничуть не возмутившись, застеленные яркими покрывалами кровати, стоящие на фоне Колизея. Для него такой язык привычен: Колизей — значит, покрывала итальянские. А подсознательно — на такой стереотип и рассчитана реклама — он свяжет утвержденную авторитетами красоту памятника мировой архитектуры с красотой товара.

Современный человек всерьез полагает, что он далеко ушел в своих эстетических потребностях.

Работники рекламы, однако, — и совершенно справедливо — считают, что, в сущности, ничего не изменилось с прошлого века. Разве только появилась нотка умиления в отношении к старине. А раз так, можно с выгодой вернуться к прежним мотивам. Рекламная кампания Росгосстраха, Сбербанка, прочие отсылки к советской действительности — непременный атрибут рекламы на сегодняшнем ТВ. Ведь новых достижений действительность сегодня предложить не может. Кампания ведется под рубрикой «Верните дому старомодный уют с помощью товаров и услуг прошлого».

Помимо ностальгических мотивов, реклама прибегает и к другим приемам. Принцип парности, столь широко используемый в рекламе, рассчитан не только на чувствительность, на умиление, но и на созвучие догматам эстетики. Вспомните выведенный из нее Ю. Тыняновым закон любви к симметрии. Вспомните приводимый им пример: чужая девочка, посаженная между бездетными супругами для придания фотокомпозиции полной гармонии. Удовлетворяя эту любовь к симметрии, реклама и предлагает попеременно то счастливых влюбленных, то счастливую семью преимущественно в полном составе.

Если нужно продать зубную пасту, изготовляется картинка, на которой мама и папа радостно рассматривают во рту своего малыша первый зуб. Если нужно, как говорят, «двинуть в торговую сеть» детские пижамы, то одетых в них четырех очаровательных крошек заставляют составить трогательную группу вокруг отца. Если нужно уговорить мать семейства покупать пироги-полуфабрикаты, ей показывают рекламный ролик о такой же, как она, примерной супруге и хорошей хозяйке, которую муж, дети и даже свекровь полюбили еще сильнее, отведав этот пирог. Мало того, она вызвала восхищение соседей умением выбирать продукты. Дети ее обрастают друзьями, привлеченными вкусным пирогом. А глава фирмы, в которой работает супруг, настолько поражен здравым смыслом своего сотрудника, выбравшего в жены такую замечательную женщину, что чуть ли не заводит речь о его повышении. И не стоит думать, что ситуация обыгрывается юмористически. Все всерьез.

Примеры можно множить до бесконечности.

Папа, лежа в постели, читает детям сказку на ночь (реклама простынь). Папа, мама, две дочери и сын — в живописном горном ущелье. Рядом — Skoda последней модели. Мама на пляже обнимает двоих детей, а еще двое едят мороженое (реклама купальных костюмов). И так далее.
Довольно часто реклама апеллирует к конформистскому сознанию потребителя. Здесь опять-таки, как и в случае с классическим искусством, используется преклонение перед общеизвестными именами.
Быть патриотом — значит иметь много детей, способствовать росту населения своей державы. Эта истина усвоена давно. И с ее помощью продается стиральный порошок. На телевизионном экране происходит следующее. Некто входит в дом и видит грустную женщину перед горой грязного белья. «Откуда его столько?» — интересуется он. И тогда на ее лице расцветает гордость, оно становится торжественным, как у генерала, принимающего парад. «Мы исполнили свой долг», — говорит она, обводя комнату широким жестом. И глазам зрителей предстают семь детей, и практически все они занимаются гимнастикой, а потому носочки всегда грязные. Вошедший чуть не вытягивается во фрунт. Он гордится вместе с ней. А жизнь вашу, замечает посетитель мимоходом, можно существенно облегчить с помощью вот этого чудо-порошка. На экране — пачка порошка известного бренда крупным планом.

Иногда используется метод, который называется в логике «доказательством от противного». Картинка: супруги лежат в постели и читают газеты. Все выдержано в голубых тонах — цветочки на наволочках и пододеяльнике, полосы на простыне. «Когда все, что вы читаете, так мрачно, — поучает подпись, — вы заслуживаете того, чтобы спать в сказке». Иначе говоря, плюньте на все и найдите покой и счастье в оборудовании своего гнездышка.

Что милее всего рекламному бизнесу и его потребителю?

Женская нагота. Животные — или самые распространенные (кошка, собака), или экзотические. Эти устойчивые стереотипы эстетических требований реклама обыгрывает тысячекратно. Цветы, растущие из унитаза, должны убедить его приобрести новую вентиляционную установку. Обнаженная женщина, лежащая на спине и прижимающая к себе в экстазе автомобиль последней модели, может разгорячить и чувственность и желание этот автомобиль купить.

Нужно иметь кофейный столик. Но обычный — неинтересно. А вот такой, основанием которому служит пластмассовый верблюд, — другое дело. Кошечки же и собачки (помимо копилок, чайников, вышивок и прочего) проникают почти в любую рекламную картинку. Идет красавец мужчина и несет картонную коробку, из которой выглядывают три трогательных щенка. Это — реклама сотовой связи.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *